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好女也怕惡男纏——也談恒源祥惡俗廣告
作者：李光斗 時(shí)間：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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2008年春節(jié)期間，恒源祥于全國(guó)幾大衛(wèi)視中播出了恒源祥“生肖賀歲廣告”。反反復(fù)復(fù)的幾句話(huà)直接沖破了人們心理乃至生理的底限。一經(jīng)播出，引起了全社會(huì)的強(qiáng)烈反應(yīng)，網(wǎng)上的評(píng)論更是轟轟烈烈，有人說(shuō)有助于提升中國(guó)國(guó)產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)師的惡心度，還有人說(shuō)是不可能買(mǎi)恒源祥的任何東西了，還有人認(rèn)為這個(gè)廣告使恒源祥的知名度提升了，但美譽(yù)度卻大大下降了。
我們生活在第二次工業(yè)革命時(shí)期，第二次工業(yè)革命不是蒸汽機(jī)推進(jìn)的，而是信息驅(qū)動(dòng)的。我們享受著信息帶來(lái)的便捷，同時(shí)也承受著信息帶來(lái)的干擾。而廣告作為一種特殊的信息，它與新聞的最大區(qū)別就在于，廣告可以直接觸動(dòng)人的心理，讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，讓他們主動(dòng)去消費(fèi)。
有人會(huì)說(shuō)，存在的就是合理的。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的惡俗廣告呢？我認(rèn)為其中有兩個(gè)原因。
第一，目前，我們國(guó)家還處于社會(huì)主義品牌的初級(jí)階段。這就意味著如果根據(jù)品牌的三個(gè)發(fā)展階段：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)劃分，那么，大多數(shù)企業(yè)仍還停留在第一階段，即打造知名度的階段。在這一階段，企業(yè)只是在考慮如何讓消費(fèi)者一夜間記住他，至于用什么方式，是討人喜歡的還是惹人煩的，那就另當(dāng)別論了，這種現(xiàn)象類(lèi)似于一些渴望一夜成名的新秀不惜出賣(mài)美色。企業(yè)要的是結(jié)果，而不是消費(fèi)者的感受。
第二，我們的消費(fèi)環(huán)境也處在這樣一個(gè)初級(jí)階段。中國(guó)的信息爆炸在全球都處于領(lǐng)先水平，每一個(gè)消費(fèi)者，每一天，甚至每一分每一秒都在被廣告信息所占有。早晨出門(mén)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)縫塞進(jìn)了打折卡和促銷(xiāo)DM，出門(mén)后，公交媒體又在播放著一輪又一輪的廣告，寫(xiě)字樓等電梯中，框架媒體也沒(méi)放過(guò)你的眼球，甚至電梯內(nèi)的幾秒鐘，你的眼睛會(huì)下意識(shí)地盯住頭頂?shù)臒善�。有人說(shuō)中國(guó)人的私人空間過(guò)少的癥結(jié)與擠公車(chē)有關(guān)，不管怎么說(shuō)，這就是中國(guó)特有的現(xiàn)象，無(wú)論你走哪，廣告都會(huì)跟你到哪。因此，這種無(wú)視個(gè)人空間的廣告環(huán)境同樣也會(huì)無(wú)視你的感受。于是就有了被罵得體無(wú)完膚的惡俗廣告。因此，你可以看見(jiàn)惡俗不僅流行，而且有效。起碼你記住它了。
惡俗廣告也許會(huì)熱賣(mài)，但我們姑且認(rèn)為它只是權(quán)益之計(jì)，而非長(zhǎng)久之計(jì)。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢(qián)的，真正的錢(qián)是要靠出售品牌來(lái)賺取的。優(yōu)秀的企業(yè)從來(lái)都是依靠品牌來(lái)賺錢(qián)，而不是產(chǎn)品。而如何依靠品牌來(lái)賺錢(qián)呢？品牌是什么？品牌就是讓消費(fèi)者愛(ài)上你。
不積跬步，無(wú)以致千里；不積細(xì)流，無(wú)以成江海。塑造優(yōu)秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一個(gè)廣告都對(duì)品牌形象的建立提供助推力。而惡俗廣告則不僅無(wú)法撐起品牌的明天，甚至?xí)䦟?duì)品牌本身構(gòu)成傷害。很難想象諸如恒源祥如此“賀歲生肖”之類(lèi)的廣告有朝一日不再出現(xiàn)在電視中，又有多少人還會(huì)記起它們，有多少人還會(huì)再去買(mǎi)這些產(chǎn)品呢？而一部?jī)?yōu)秀的廣告即便多少年過(guò)去或是媒體投放量較少，人們也會(huì)津津樂(lè)道、樂(lè)此不疲地談?wù)撍?BR> 歸根結(jié)底，中國(guó)惡俗廣告之所以泛濫的原因是我們一些企業(yè)單純追求短期產(chǎn)品銷(xiāo)量的結(jié)果。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌上，這一經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)也很難持續(xù)下去。世界上最富有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這是已經(jīng)被歷史證明了的。未來(lái)屬于品牌，而惡俗廣告是無(wú)法撐起品牌形象這片天的。
（以上部分文字節(jié)選于新作《情感營(yíng)銷(xiāo)》）